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新聞策劃的持續(xù)性原則
作者：郭羽 時(shí)間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]
持續(xù)性原則，是指新聞策劃應(yīng)該作為企業(yè)營(yíng)銷中的一項(xiàng)日常工作，持續(xù)不斷地進(jìn)行，才能真正起到效果。
就像廣告不能只做一次一樣，新聞策劃也不是做一次就一勞永逸了，否則隨著時(shí)間的推移，第一次策劃所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)會(huì)逐漸減弱，甚至將被人完全淡忘。因此要想鞏固和擴(kuò)大前一次策劃的效果，就必須不斷、及時(shí)地推出下一次的策劃。
當(dāng)然，新聞策劃的持續(xù)性要比廣告投放的持續(xù)性難得多。只要有足夠的資金，連續(xù)投放廣告是不受限制的。而新聞策劃則必須根據(jù)政治時(shí)世的變化而隨時(shí)把握機(jī)會(huì)，有時(shí)是可遇而不可求的。因此，要實(shí)現(xiàn)新聞策劃的持續(xù)性，非�？简�(yàn)策劃人的智慧。
下面通過我自己的兩個(gè)案例來說明新聞策劃的持續(xù)性原則。
【案例】“梅家塢”龍井,持續(xù)四年的“茶新聞”策劃
在杭州，如果你想買龍井茶，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是很多茶葉店都喜歡在龍井前面加上一塊“梅家塢”的招牌，這實(shí)際上源于我的策劃。
西湖龍井被稱為“綠茶皇后”，而杭州是西湖龍井唯一的正宗產(chǎn)地。但在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于龍井茶市場(chǎng)極度混亂，你想在杭州買到正宗的西湖龍井還真不容易。1998年的時(shí)候，在一次龍井茶的拍賣會(huì)上，一位來自四川成都的女士不惜以一萬元一兩的“天價(jià)”買了半斤西湖龍井。我當(dāng)時(shí)曾采訪她，她說自己非常喜歡龍井茶，可杭州的龍井茶市場(chǎng)實(shí)在太亂了，為了能喝到正宗的龍井茶，她只能無奈地采用高價(jià)競(jìng)拍這一方法。這條新聞后來還獲了獎(jiǎng)，從一個(gè)側(cè)面說明了龍井茶市場(chǎng)的混亂情況。
龍井茶市場(chǎng)之所以混亂，主要原因是在利益的驅(qū)動(dòng)下，許多人紛紛從外地大量購(gòu)進(jìn)低價(jià)龍井，然后冒充高級(jí)西湖龍井銷售。由于正宗的龍井茶產(chǎn)量不高，為獲取更高收益，許多西湖龍井產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)也開始這樣做，使得龍井茶市場(chǎng)更為良莠難辨。
就在這樣的情況下，1999年，一家名叫“正浩”的茶葉商行誕生在杭州南班巷的杭州茶葉市場(chǎng)旁�！罢啤钡淖痔�(hào)源于杭州主要龍井茶產(chǎn)區(qū)梅家塢村已經(jīng)去世的老書記盧正浩的名字。盧正浩是新中國(guó)成立后梅家塢村的第一任書記，在他的帶領(lǐng)下，梅家塢村建設(shè)成了新中國(guó)新農(nóng)村的代表，“梅家塢”龍井茶也聲譽(yù)鵲起，成了國(guó)家禮品茶。從1951年到1957年，周恩來總理曾5次到梅家塢，每一次都接見了盧正浩�，F(xiàn)在開這家正浩茶葉商行的，正是盧正浩的子女。
作為梅家塢土生土長(zhǎng)的茶農(nóng)，盧正浩的子女們發(fā)誓要通過自己的努力來捍衛(wèi)西湖龍井的聲譽(yù)，而我也痛心于西湖龍井名聲受到玷污，愿意以我的智慧幫助他們。從1999下半年起，有關(guān)梅家塢龍井茶的策劃持續(xù)進(jìn)行了4年，如果把這一系列策劃比作一首樂曲的話，那么我們演奏的是這樣一個(gè)曲子：
1、序曲：亮出“梅家塢”的招牌
當(dāng)時(shí)“龍井”這兩個(gè)字由于被到處濫用，聲譽(yù)日下，這時(shí)如果還打“龍井”的招牌，將難以和那些假冒者產(chǎn)生區(qū)分。因此如果要想改變龍井茶市場(chǎng)的混亂局面，就必須尋找一個(gè)突破口。
經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)分析，我們最終把突破口鎖定為“梅家塢”三個(gè)字。位于杭州西湖區(qū)的梅家塢全村有1000多畝茶園，是西湖龍井的主要產(chǎn)區(qū)，每年出產(chǎn)的龍井占了整個(gè)西湖龍井的半壁江山。更重要的是，在“龍井”這個(gè)名字已經(jīng)被假茶葉涂抹得污七八糟的時(shí)候,“梅家塢”這塊牌子還是“干凈”的。正是有了這樣的認(rèn)識(shí)，才有了后來一系列通過打響“梅家塢”品牌來重樹西湖龍井聲譽(yù)的策劃。
要亮梅家塢的招牌，最好的辦法當(dāng)然是注冊(cè)梅家塢的商標(biāo)。但沒想到去商標(biāo)局一問，“梅家塢”這三個(gè)字竟然已經(jīng)被人注冊(cè)了，注冊(cè)者是杭州一家根本與茶葉毫不相關(guān)的貿(mào)易公司，
商標(biāo)已經(jīng)被人搶注當(dāng)然是件懊惱的事情，但我立刻意識(shí)到，這是一個(gè)打出“梅家塢”品牌的難得的大好時(shí)機(jī)！因?yàn)檫@明顯屬于惡意搶注，而且搶注的又是備受關(guān)注的龍井茶的商標(biāo)！
果然，在1999年5月把這一事件透露給媒體后，杭州的媒體馬上搶著開始報(bào)道，迅速使“‘梅家塢’商標(biāo)搶注事件”成為轟動(dòng)一時(shí)的新聞。
在對(duì)這一事件的報(bào)道過程中，媒體先是曝光了搶注梅家塢商標(biāo)的杭州泰隆貿(mào)易公司，又挖出了該公司的吳姓經(jīng)理，對(duì)其以倒賣為目的的惡意搶注行為激烈批判，然后呼吁國(guó)家有關(guān)部門撤消泰隆貿(mào)易公司對(duì)“梅家塢”商標(biāo)的擁有權(quán)，并推動(dòng)梅家塢村向國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行申述。
在這一過程中，媒體還進(jìn)行了一系列的深度分析報(bào)道：包括“梅家塢”商標(biāo)為什么會(huì)被搶注？從商標(biāo)意識(shí)的缺乏看龍井茶的保護(hù)等等。不僅使“梅家塢”這三個(gè)字頻頻出現(xiàn)于媒體，有關(guān)龍井茶保護(hù)的問題也開始受到社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。
最后，國(guó)家商標(biāo)局眾望所歸地判令撤消杭州泰隆貿(mào)易公司對(duì)“梅家塢”商標(biāo)的擁有權(quán)，“梅家塢”商標(biāo)歸梅家塢村集體所有。為“商標(biāo)搶注事件”劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。
雖然正浩茶葉商行未能獨(dú)享“梅家塢”商標(biāo)，但作為惡意搶注事件的最早發(fā)現(xiàn)者和揭露者，“正浩”獲得了初步的知名度。最重要的是，通過媒體不遺余力的報(bào)道，“梅家塢”品牌有了一次漂亮的“亮相”，為正浩茶葉商行下一步的策劃創(chuàng)造了條件
2、主旋律：包銷梅家塢特級(jí)龍井
每年的3月下旬是西湖龍井采摘上市的時(shí)節(jié)，也是最容易出“茶葉新聞”的時(shí)候。2002年3月26日，杭州爆出一條新聞：一個(gè)名叫盧新的梅家塢茶農(nóng)，史無前例地決定包銷當(dāng)年全部的梅家塢特級(jí)龍井，目的是讓假冒龍井“現(xiàn)形”，以純潔混亂的龍井茶市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)杭州媒體中最走紅的《都市快報(bào)》在頭版頭條以《茶農(nóng)盧新為西湖龍井而戰(zhàn)》對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，《杭州日?qǐng)?bào)》更是以整版的篇幅予以全方面透視，《文匯報(bào)》等其他眾多媒體也紛紛以《“西湖龍井”何以要保衛(wèi)？》、《好大的口氣：我想壟斷龍井茶》、《正浩：讓真龍井回到市民的杯中》等標(biāo)題進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，有許多媒體還對(duì)此進(jìn)行了系列追蹤報(bào)道。
在這一新聞中除了“包銷”的概念外，還有著很好的細(xì)節(jié)，比如一邊是假西湖龍井橫行市場(chǎng)，卻導(dǎo)致另一邊梅家塢村里正宗龍井賣不出去，只好倒在一條溝里，多年積累，整條溝都已是倒掉的梅家塢龍井。這樣觸目驚心的對(duì)比，加上梅家塢茶農(nóng)為保證茶葉品質(zhì)而自發(fā)舉行的炒茶大賽等配合性新聞，使報(bào)紙、電視和廣播不惜版面與時(shí)間地對(duì)此進(jìn)行了輪番轟炸。
“制造”這一新聞的茶農(nóng)盧新是正浩茶葉商行的兩個(gè)合作者之一，另一個(gè)是他妹妹盧江梅。而“包銷梅家塢龍井”，正是系列策劃中的第二部分，充分突出了“樹立梅家塢品牌”這一“主旋律”。因?yàn)橥ㄟ^包銷，不僅建立了“正浩”只賣正宗梅家塢龍井的良好形象，也有效打擊了銷售假冒梅家塢龍井者——你想，所有的正宗梅家塢特級(jí)龍井都在“正浩”，其他人還敢假冒嗎？即便有人稱自己的茶葉是梅家塢特級(jí)龍井，消費(fèi)者也能很容易地辨別出他在說謊。
其實(shí)，“包銷梅家塢特級(jí)龍井”并不是一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。雖然梅家塢一年所產(chǎn)的春茶和夏茶加起來達(dá)到7萬多斤，但特級(jí)龍井僅2600斤左右，其中特一級(jí)只有100斤、特二級(jí)也只有500斤，加起來也就600斤，收購(gòu)價(jià)約為60萬元，這當(dāng)然不是一個(gè)天文數(shù)字，正浩咬咬牙是拿得出來的。而梅家塢茶農(nóng)也愿意讓盧新來包銷，因?yàn)檫@樣至少保證了手頭的真特級(jí)龍井不會(huì)因賣不出去而倒掉了。
這一看似冒險(xiǎn)的收購(gòu)行動(dòng)帶來的效益是巨大的，單是媒體鋪天蓋地的報(bào)道所起到的宣傳作用，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了60萬廣告的價(jià)值。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)，只是之前其他人沒有這樣的意識(shí)而已。
在樹立了“只賣正宗龍井”的品牌后，正浩的銷售情況異常良好，不僅杭州本地想買真龍井的市民紛紛到正浩茶葉商行買茶，全國(guó)各地也有很多人慕名前來。其中有香港客人專門乘飛機(jī)來買的，有上�？腿藢ｉT打的來買的，北京著名的王府井百貨商店的全國(guó)勞模盧秀巖也專程趕來拜盧新為師，學(xué)習(xí)鑒別真假龍井的方法。而北京王府井百貨商店和燕莎百貨商店的全部西湖龍井都從正浩進(jìn)貨。
當(dāng)年，正浩所包銷的600斤梅家塢特級(jí)龍井以及其后增加收購(gòu)的大量梅家塢正宗龍井全部銷售一空。而由于“梅家塢”品牌的提高，梅家塢各類春茶的銷量大增，多年因茶葉被假冒而沒能賣完茶葉的梅家塢茶農(nóng)，也第一次把各個(gè)級(jí)別的春茶都賣完了。
現(xiàn)在通過google搜索“盧新”，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)全國(guó)許多的地方媒體也都轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)“包銷梅家塢龍井茶”的報(bào)道�？梢娺@一事件的影響力是相當(dāng)大的。
3、過門：與茶農(nóng)聯(lián)手保品牌
日歷迅速翻到了第二年的春茶開采時(shí)節(jié)，已嘗到保護(hù)品牌甜頭的茶農(nóng)們發(fā)現(xiàn)，梅家塢龍井被假冒的情況依然存在，當(dāng)年3月15日之后才能開采的梅家塢龍井，三月初就有假冒品出現(xiàn)在市場(chǎng)上了。同時(shí)，在去年的轟動(dòng)之后，媒體也一直在關(guān)注著盧新今年會(huì)做些什么。
盧新確實(shí)沒讓媒體失望，2001年3月7日，梅家塢村150多戶村民與杭州正浩茶葉商行簽定了一個(gè)聯(lián)手保護(hù)梅家塢龍井茶的協(xié)議。內(nèi)容是在去年只包銷特一、特二級(jí)龍井的基礎(chǔ)上，今年正浩將投入200萬包銷這150戶茶農(nóng)生產(chǎn)的各個(gè)級(jí)別的全部春茶。同時(shí)，茶農(nóng)們還面對(duì)茶園宣誓，發(fā)誓要保護(hù)好梅家塢龍井茶的品牌。這樣的設(shè)計(jì)是非常具有形式感的，尤其有利于電視新聞的報(bào)道和報(bào)紙圖片的配用。確實(shí)，當(dāng)梅家塢茶農(nóng)在茶園邊宣誓的場(chǎng)景被廣泛傳播的時(shí)候，梅家塢再一次受到社會(huì)的關(guān)注。
如果去年盧新是“個(gè)人英雄主義”的話，今年則是村民們自發(fā)而起的一次“聯(lián)合行動(dòng)”，對(duì)梅家塢品牌保護(hù)的力度更大。
同時(shí)這一行為也在媒體產(chǎn)生了爭(zhēng)論：一方說，這是對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌專賣，是先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，而且還起到了打擊假冒，保護(hù)正宗的作用，應(yīng)該提倡；但也有人認(rèn)為，這是回到了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”，只能是現(xiàn)階段對(duì)付假冒龍井橫行的一種無奈之舉，因此這樣的方式能否長(zhǎng)久還需要時(shí)間來驗(yàn)證。誰都知道，這樣的爭(zhēng)論只會(huì)使這一事件的影響力更大。
應(yīng)該說，“與茶農(nóng)聯(lián)手保品牌”只是前一年“包銷”事件的延續(xù)，雖然起到了鞏固和發(fā)展的作用，但創(chuàng)新性不強(qiáng)，因此只能稱得上是樂曲的一段“過門”。
4、高潮：自砸金字招牌
新聞策劃貴在創(chuàng)新，如果一直延續(xù)“包銷”的思路，沒有突破性進(jìn)展的話，媒體也將失去關(guān)注的熱情。經(jīng)過分析，在2002年春茶開采之前，我們做出了一個(gè)大膽的決定：自砸金字招牌，放棄梅家塢品牌。
2002年3月13日，就在當(dāng)年的梅家塢新茶開摘這一天，正浩茶葉商行當(dāng)著眾多媒體的面，把掛在門口已經(jīng)三年、可說已是大名鼎鼎的“老梅家塢茶”這塊招牌砸掉，轉(zhuǎn)而掛上一塊“盧正浩牌龍井茶”的新招牌。
“梅家塢”這三個(gè)字之所以能成為金字招牌，可以說完全得益于正浩茶葉商行這幾年的傾力推動(dòng)。但為什么正浩要把自己一手樹起的牌子砸掉？背后到底有什么樣的原因？這毫無疑問是一個(gè)充滿了新聞?wù)T惑力的事件。從當(dāng)晚的電視、廣播到第二天的報(bào)紙，在杭州的所有省市媒體都以巨大的熱情關(guān)注了這一事件，《“梅家塢”陷入三年前龍井茶的困境/ 正浩自摘“金字招牌”》、《假冒產(chǎn)品遍地開花，“梅家塢”品牌含金量下降/ 正浩自棄金字招牌》、《賣龍井的“李鬼”實(shí)在太多/ 梅家塢人無奈摘下金字招牌》等大同小異的標(biāo)題覆蓋了杭城的每一個(gè)角落。此外，《中國(guó)青年報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等中央和地方主流報(bào)紙也紛紛對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，正浩茶葉商行又一次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，也把整個(gè)策劃推向了高潮。
通過媒體的分析，正浩的“砸牌”之舉被消費(fèi)者廣泛理解，新的“盧正浩牌龍井茶”招牌也得到了普遍認(rèn)同。
因?yàn)殡S著梅家塢品牌的含金量越來越高，茶葉越來越好賣，市場(chǎng)上的假冒梅家塢茶葉也越來越多，出現(xiàn)了許多“掛羊頭賣狗肉”的“梅家塢茶葉店”，其中僅杭州掛梅家塢招牌的茶葉店超過了100家�？梢哉f2002年初的“梅家塢”市場(chǎng)和三年前的“龍井”市場(chǎng)一樣，已經(jīng)變得非�；靵y。
所以，正浩放棄梅家塢這塊“金字招牌”，換上別人不可能模仿的以經(jīng)營(yíng)者父親命名的新招牌，既是一種無奈，也是一種必然。同時(shí)，也是一步經(jīng)過深思熟慮的富有創(chuàng)造精神的市場(chǎng)妙招。
雖然有媒體曾在一篇以《攻城難，守城更難——“梅家塢”回歸之后的棄守抉擇》為題的分析性報(bào)道中，對(duì)正浩冒險(xiǎn)砸牌之后的前景表示的擔(dān)憂。但事實(shí)是，擁有了自己的獨(dú)立品牌之后，截?cái)嗔似渌?jīng)營(yíng)者跟風(fēng)和模仿的可能，使消費(fèi)者更為信賴正浩。2002年，正浩不僅把包銷的“茶農(nóng)聯(lián)合體”中的所有梅家塢龍井全部售出，還成為杭州銷售量排名前兩位的茶葉店。
這對(duì)一家成立只有3年的小茶葉店來說，堪稱奇跡。
案例分析：
這里主要從持續(xù)性原則的角度來對(duì)這一案例進(jìn)行分析。
在這一長(zhǎng)達(dá)4年的持續(xù)策劃中，先后彈奏出的序曲、主旋律、過門和高潮構(gòu)成了一個(gè)完整的策劃思路，不管缺了其中哪個(gè)環(huán)節(jié)，整體效果都會(huì)差很多。這就像下棋，在下這一步子的時(shí)候，應(yīng)該已經(jīng)算準(zhǔn)了后面的幾步棋。雖然市場(chǎng)與棋局一樣會(huì)瞬息萬變，但只要事先早有算度，再怎么變，你都能從容應(yīng)付。
持續(xù)性策劃還有一個(gè)好處，就是會(huì)讓媒體和消費(fèi)者都在“該出新聞的時(shí)候”產(chǎn)生一種期待感：今年他還會(huì)做些什么？這樣的期待有助于提高新聞策劃的成功概率。
同時(shí)這一策劃也再次印證了“策劃推動(dòng)進(jìn)步”的觀點(diǎn)。我們的系列策劃不僅打響了改變龍井茶混亂的、來自民間的“第一槍”，有效提高了杭州市民的龍井茶保護(hù)意識(shí)，也推動(dòng)了政府投入更大的力量來整頓龍井茶市場(chǎng)�！�
《杭州日?qǐng)?bào)》在刊登有關(guān)《正浩自摘“金字招牌”》的新聞時(shí)，配發(fā)了我寫的一段言論。我想可以作為這一系列策劃的一個(gè)總結(jié)：
捍衛(wèi)與放棄
捍衛(wèi)，是一種堅(jiān)持，是一種努力，往往被人稱頌；
放棄，是一種無奈，是一種痛苦，往往讓人嘆息。
正浩一直在捍衛(wèi)，作為茶農(nóng)，他們捍衛(wèi)著龍井茶的聲譽(yù)，作為梅家塢人，他們捍衛(wèi)著梅家塢的品牌。不管是要求追回被非法搶注的梅家塢商標(biāo)、還是包銷梅家塢的特級(jí)龍井，這些都是正浩在捍衛(wèi)，捍衛(wèi)他們賴以生存的梅家塢龍井，捍衛(wèi)茶農(nóng)的利益。
但在捍衛(wèi)的同時(shí)，他們卻又不得不常常放棄，先是放棄了“龍井”這個(gè)誰都想獲得的名字；現(xiàn)在，又放棄了聲譽(yù)正隆的“老梅家塢茶”。在放棄的背后，是無奈、是心痛，折射的則是茶葉市場(chǎng)的混亂和消費(fèi)者權(quán)益所受到的侵害。
其實(shí)，正浩的捍衛(wèi)是一種力量，正浩的放棄也是一種力量，如果所有的茶農(nóng)、茶商都能象正浩一樣以賣正宗龍井為己任，那么，也許茶葉市場(chǎng)就不用年年打假了；也許來自成都的一位女茶客就不用為買到正宗龍井而花1萬元高價(jià)去競(jìng)拍1兩茶葉了；也許我們每個(gè)人都不用再擔(dān)心花了錢還是喝不到正宗的龍井茶了。
龍井茶是大自然對(duì)杭州偏愛有加的恩賜，也是杭州一張閃著金光的名片。然而，就有那么一些利欲熏心者，為一己私利敗壞了龍井茶的名聲。
也許有人會(huì)說，正浩的捍衛(wèi)和放棄都是為了利益。是啊，這難道是一種錯(cuò)誤嗎？靠著堅(jiān)持和努力，忍受無奈和痛苦，明明白白賣正宗茶葉，憑此獲得的利潤(rùn)，都是陽光下的利潤(rùn)�。�
因此，正浩的捍衛(wèi)讓人稱頌，正浩的放棄同樣讓人尊重！
【案例】安賢園，“�？招l(wèi)士”安息的地方
浙江安賢園占地300畝，是2000年杭州新出現(xiàn)的一家陵園。
我對(duì)安賢園的策劃已持續(xù)了三年：第一年以“樹葬”策劃打開局面；第二年以“網(wǎng)上公墓”策劃擴(kuò)大知名度；第三年以建成“�？招l(wèi)士”王偉衣冠冢和紀(jì)念基地的策劃而奠定安賢園在業(yè)內(nèi)的地位。
能夠連著策劃三年，當(dāng)然很好地體現(xiàn)了新聞策劃的“持續(xù)性原則”。
而持續(xù)三年的成功策劃，也使原先默默無聞的、還在建設(shè)中的安賢園迅速成為杭州的知名陵園，市場(chǎng)銷售情況相當(dāng)好，年銷售額超過了1000萬元，占杭州經(jīng)營(yíng)性公墓造墓市場(chǎng)份額的30%。又讓一家剛創(chuàng)立三年的企業(yè)創(chuàng)造了奇跡。
�。ㄓ嘘P(guān)安賢園的策劃案例詳情及分析，請(qǐng)看本書第五章 “經(jīng)典新聞策劃案例分析”）
原載：《第四項(xiàng)修煉》